-Hur optimerar du din B2B E-handel?

Den här artikeln tar upp några korta punkter som du kan ha med dig som beslutsunderlag för införandet av en e-handelslösning för B2B. Artikeln är tänkt som rådgivande på en strategisk nivå och beskriver inte tekniska lösningar.

Innehåll

1. Grundläggande skillnader mellan B2C och B2B e-handel.
2. Vad bör du tänka på i din kravställning inför upphandling av B2B E-handel?
3. Hur frigör du resurser från säljare utan att kannibalisera på deras orderingång?
4. Hur kan du optimera dina kunders nytta av din e-handelssatsning?
5. Checklista på funktioner du BÖR diskutera om du pratar om B2B E-handel. Våra så kallade ”hygienfaktorer”.
6. Slutsats

1. B2C vs B2B – vad är skillnaden?

Man brukar säga att e-handeln främst uppstått som en utveckling av postorder och då avser man den som riktar sig mot slutkonsument. En sorts tidig digitalisering med en närvaro online, en digital katalog som kan uppdateras i realtid och inte behöver tryckas, samt möjligheter att ta betalt direkt vid orderläggningen. Men det är inte hela sanningen. Det har funnits digital handel mellan företag sedan långt tillbaka.

Skillnaden är att det varit mer av den typ som pågår bakom kulisserna, och inte så mycket snygga officiella kontaktytor. Integrationer till kunder där produkt, pris och saldo skickas dygnsvis, orderimport och automatiserade flöden är standard mellan B2B.

Vad som har skett på senare tid är dock att även mindre företag utan kraft att finansiera stora IT-projekt nu också kan digitalisera sin affär – och sälja med B2B e-handel. Att få en stor företagskund eller myndighetskund var tidigare förknippat med en IT-investering på många miljoner. Det har helt enkelt inte varit tillgängligt för mindre företag på samma sätt som B2C e-handelslösningar – förrän idag.

En B2B e-handel har färre ordrar, större kvantiteter och snittordervärde. De flesta kunder är identifierade och har ett avtal i botten. Avtal som styr pris, minimi-kvantitet, prisstaffling, kickback, fraktvillkor, leveranstid och kreditvillkor med mera. Kunden kan ha tillgång till ett unikt sortiment. Betalningen erläggs sällan vid orderläggning. Inga okända kan bli kund, utan behöver godkännas och bli kund efter en intern revision. I framsidan av e-handeln är det mycket mindre trafik, med få besökare, men i backend är det fler integrationer.

Det kan röra sig om produkt, saldo, pris, som skickas till återförsäljare och kunder. Det kan vara en Punchout-integration till kundens inköpssystem, det kan vara kopplingar till kunders övriga system. För systemet är det inte alls lika krävande som inom B2C, och lasten på servrar är betydligt enklare och jämnare fördelat. Orderläggning sker på kontorstid.

2. Hur ska du kravställa B2B e-handel?

Med arvet från B2C inom e-handel är det inte konstigt att många e-handelssystem som marknadsförs som B2B-system, i grund och botten är ett B2C-system med lite tilläggsfunktionalitet. Det nämns funktioner som ”kundunika priser”, ”stafflade priser” och ”möjlighet till faktura-köp”. Detta är också funktioner som används inom B2C, och som egentligen inte är unika för B2B. Det viktigaste är att din B2B Ehandel har stöd för dina B2B Processer.

Hur säljer ni? En del kunder vill ju lägga större försäsongsorder – där man mot en större rabatt signar upp sig på en order långt innan leverans. En del vill ha en stående order, som fylls på allt efter som, för att kunna bygga upp mot en ordersumma eller kvantitet som ger fri frakt, bättre kreditvillkor, mer rabatt. Hur hanterar ni returer? Många kunder vill kunna administrera sina returer via en portal, för full transparens.

Detta är frågorna du behöver ställa dig inför en upphandling. Hur hanterar systemet kunder inom offentlig verksamhet eller på enterprise nivå? Finns det Punchout? Säger leverantören nej till detta – så är det inget fullfjädrat B2B Ehandelssystem de erbjuder.

3. Hur kan sälj-organisationen hitta synergier med B2B E-handeln?

Det är viktigt att förstå, för att få ett lyckat införande av B2B E-handel behöver man beakta de 3 hörnstenarna inom förändringsarbete – people, process and technology. Otaliga är de införandeprojekt av B2B e-handel, och andra förändringar, som misslyckats för att man inte fått med alla bitarna. Det spelar ingen roll om du inför världens bästa B2B e-handelssystem om dina säljare misstror satsningen, ser systemet som en konkurrent till deras provision (eller anställning), eller inte har rätt processer på plats.

Ett B2B e-handelssystem kan medföra förändringar i processerna, så det är viktigt att få med sig de stake-holders som finns i organisationen. Ett sätt kan vara användarmedverkan, vid krav, test, implementation.

En viktig pusselbit som vi uppmärksammat är att garantera full spårbarhet. Många säljare jobbar med provision och B2B e-handeln garanterar att ordern matchas till rätt säljare, antingen i e-handeln eller i CRM / ERP, är en viktig faktor för att systemet ska få acceptans hos säljkåren och att ingen ska känna sig utkonkurrerad.

Att systemet har koll på vilka kunder som har vilka avtal och rabatter är också viktigt, så det säljaren lovar kunden återspeglas i e-handeln. Möjlighet för säljaren att jobba inloggad i B2B E-handeln och att vid kundbesöket använda det som säljverktyg – komplett med bra produktdata, bilder / filmer i en färgstark katalog är också en uppskattad möjlighet.

4. Hur får du med dig kunderna över i B2B E-handeln?

Kunderna, ja. Det är ju de som systemet är tänkt att göra livet lättare för, eller hur? Det är viktigt att systemet inte lägger sig som en blöt filt över verksamheten och blir ett nytt krångligt hinder för kunderna att kunna interagera med er, i säljärenden, men också i support och andra ärenden. Att ha en automatiserad beställningsfunktion och onlinekatalog, som vi pratade om tidigare, är givetvis en hygienfaktor.

Men minst lika viktigt är de digitaliserade kontaktytor du kan erbjuda genom din B2B e-handel. Det kan t ex röra sig om en RMA-portal där kunderna kan reklamera, returnera och spåra sina returer. De slipper ringa sin säljare eller kundtjänst för att kunna se om returen är mottagen, krediterad, nya varor skickade och så vidare, utan kan enkelt logga in och se status på sina ärenden. Detta är ett exempel på en mycket uppskattad funktion för många kunder.

Andra kunder har formella krav på din e-handel. Det kan te x vara en integration, så att de kan lägga ordrar hos dig utan att lämna sitt inköpssystem (s.k. Punchout).

5. Checklista på funktioner du BÖR ha med i din kravställning?

✅ Modulär uppbyggnad av systemet. Säljer ni bara till företag behöver inte en arkitektur avsedd att hantera 1000tals samtidiga besökare, och vice versa. Se till att systemet inte är ett B2C system med ”påhängsmotor” utan uppbyggt så att den affärsmodell ni har stöds, samt att icke nödvändig funktionalitet går att stänga av / deaktivera.

✅ Integrationer. Inom B2B är det oerhört viktigt att kunna dela med sig av produktdata, order / inköps data och interagera med kunders system på olika sätt. Se till att systemet stödjer REST API, SOAP, Graph QL eller någon annan modern standard för integration.

✅ Ordentlig lagerhantering. Ett ”äkta” B2B system har stöd för att sälja och interndistribuera från flera lager samtidigt. Så att du kan styra att ordrar levereras från de lager som ligger närmast kunden, den butik som har högst lagersaldo, eller rentav från leverantören / grossistens eget lager. Detta kallas Multi Source Inventory (MSI).

✅ Kundportal. Kan innehålla möjlighet för kunden att logga in och själv begära en offert, egen administration av påfyllnadsorders /reorders på SKU´s. Snabborder, möjlighet att ladda upp en orderfil från inköpssystem / csv.

✅ Möjlighet att definiera kundgrupper och företagsstrukturer. Vem är behörig beställare? Kunden kanske har en helt annan ekonomiansvarig? En epostadress för fakturan, och en helt annan för leveransbekräftelsen? Systemet behöver kunna ha flera användare med olika behörigheter inom samma kundkonto. Gärna med en segmenteringsdimension, så innehåll på siten, samt kommunikation i mail och andra kanaler sker specifikt på data som denna kund gererat.

5. Slutsats

💡 Det som många lyfter fram som ”B2B- ehandelsfunktionalitet” är grundläggande hygienfaktorer som idag finns i de flesta system (B2C och B2B). Här pratar man ofta om ”kundunika priser”, ”kundunik katalog”, ”prisstaffling”, ”inloggad/ej inloggad” (besökare/kund).

💡 Bland B2B e-handelssystemen finns det ett halvdussin alternativ som har en ordentlig B2B funktionalitet utöver detta. Lösningar som är native B2b och som är skalbara och modulära. Där plattformen på ett bra sätt följer era interna processer och som ger er möjlighet att integrera med era B2B kunder på ett helt annat sätt.

💡 Involvera tidigt alla stake-holders i organisationen i ert B2B e-handelsprojekt (People, Process och Tech, remember?). Få med säljkåren, de besitter ovärdelig kunskap om kunderna och förekommande pain-points i nuläget.

💡 Det är viktigt att förstå att B2B är en helt eget affärsområde och affärsmodell, och inte är betjänt av en uppsminkad B2C-lösning med lite glitter.